Schon seit einigen Wochen ist die Diskussion über Paid Content erneut entbrannt. Einige große Verlage setzen bei ihrer verzweifelten Suche nach Erlösquellen hier auf bezahlte mobile Applikationen und die hiermit ebenfalls möglichen Abomodelle. Grund genug, einmal ein paar der häufig angeführten Argumente oder besser gesagt “Vorurteile” unter die Lupe zu nehmen.
1. Leser haben bisher auch für Content bezahlt
Haben sie in sehr geringem Ausmaß, da Abogebühren oder Preise der Zeitungen sehr weit unter den unter Herstellkosten zu erhebenden Preisen lagen und liegen. Zeitungen haben eher Werbeplätze verkauft als Nachrichten und dafür ist auch in erster Linie bezahlt worden und zwar von der werbetreibenden Industrie.
Dies ging so lange gut, wie die Verlage in der Print-Ära einen monopolistischen Zugang zum Leser hatten. Die Folge war, dass Zeitungen zunehmend auf die Anzeigenkunden und nicht mehr auf die Leser ausgerichtet waren. Besonders augenfällig ist dies bei den allseits bekannten Klickstrecken auf den Webseiten der Zeitungen. Hier wird auf IVW und Google optimiert und nicht auf den Leser.
Das Internet änderte die Stellung der Verlage. Sie sind heute nicht mehr Gatekeeper und erleben, wie sowohl Leser als auch Anzeigenkunden abwandern.
2. Nutzer sind es gewohnt, dass Services und Inhalte am Handy Geld kosten
Eine stark verkürzte Sicht auf die mobile Nutzung in der heutigen Zeit. Grundsätzlich sind die Nutzer sich schmerzlich darüber im Klaren, dass die mobile Nutzung (egal von was) Geld kostet. Dies ist neben der Tarifstruktur der Telkos auch dem Geschäftsgebahren von Anbietern wie Jamba! (Fox Mobile) und der bis vor einiger Zeit berühmt berüchtigten „Vodafone-Taste“ auf den Endgeräten selbst zu verdanken. Hierdurch hat sich in den Köpfen der Nutzer die Meinung, dass die mobile Internetnutzung teuer sei fest gesetzt. Dies jedoch als Chance für die Bezahlbereitschaft auf mobilen Endgeräten zu begreifen verkennt, dass die Nutzer, die heute das Internet mobil nutzen meist über Smartphones und eine mobile Flatrate verfügen. Und sie sind erfahren im Umgang mit dem Internet, Browsern und Online-Angeboten. Dies versetzt sie in die Lage, jederzeit und an jedem Ort auch alternative Angebote zu finden und zu nutzen. Für identische Inhalte, die es im „stationären Internet“ kostenfrei gibt, auf mobilen Endgeräten Geld zu verlangen kann also nicht die Basis für ein Paid-Content-Modell sein.
3. Nutzer sind bereit, für mobile Applikationen zu zahlen
Dieses Argument ist teilweise richtig, es ist jedoch unerlässlich zu schauen, warum dies so ist, um diesen Aspekt wirklich zu verstehen, insbesondere warum die Zahlbereitschaft auf mobilen Endgeräten größer ist als im „stationären Internet“. Hierfür sind zwei Effekte vorrangig verantwortlich. Zunächst verfügt das Mobiltelefon über eine eingebaute Bezahlfunktion, die auch den meisten Nutzern durchaus bewusst ist, auch wenn sie sie nicht oder nur sehr selten nutzen. Die Abrechnung über die Mobilfunkrechnung ist bekannt und akzeptiert. Darüber hinaus hat Apple mit iTunes schon weit bevor das iPhone in 2007 auf den Markt kam gezeigt, dass in dem Moment, wo es einfach, bequem und über eine Luftschnittstelle (OTA) möglich ist, Inhalte auf sein mobiles Endgerät zu bekommen, auch genutzt wird. Die beiden Killerfeatures für die Zahlbereitschaft auf dem Handy sind also ein einfaches und sicheres Bezahlen und die Usability des Prozesses.
Eine Studie der Medienrechtsfirma Olswang zeigte kürzlich, genau diesen Effekt für iPhone-Nutzer:
There was a willingness among those surveyed to pay for a wide range of content online. The good news for movie studios and producers is that the survey found that films represent the content for which consumers are most willing to make micropayments, with 58% of those adults surveyed saying they would pay, to access online, a film just released in cinemas, 52% saying they’d pay for to access a film which won’t be on DVD for at least two months and 40% saying they would pay to access a film which is already on DVD or pay-TV. Among iPhone users, these figures leap up to 73%, 67% and 54% respectively. Of course, this demonstrates how much consumers value movie content, but the film industry faces challenges to change its business model to take advantage of this pent-up demand.
Consumers are also surprisingly willing to pay for some content which they currently get for free, such as catch-up of the last seven days of TV – which 30% of the online population as a whole and 41% of iPhone users were willing to make micropayments or set up a subscription to pay for.
However, the news was much less positive for newspapers, with only 19% of adult respondents (and only 30% of iPhone users) indicating any willingness to make micropayments or take out subscriptions for newspaper articles or columns.
Aktuelle Beispiele
In der Diskussion um Paid Content auch auf mobilen Endgeräten wird immer wieder gern das Wall Street Journal als Erfolgsmodell angeführt. Murdoch kündigte an, dass die BlackBerry- und iPhone-Nutzer nun auch bezahlen sollen. Noch ist offen, wie dies akzeptiert werden wird.
Es wird sicherlich interessant zu sehen, wie erfolgreich BILDmobil und Die Welt mit ihren kürzlich gelaunchten Bezahl-Applikationen sein werden. Beide Apps sind gut umgesetzt, durchdacht und bieten dem Nutzer eine gute Usability. Das Echo war bisher sehr unterschiedlich, was eine Bewertung derzeit schwierig macht.
Fazit
Es ist nicht unmöglich, erfolgreiche Paid-Content-Modelle für mobile Endgeräte auf- und umzusetzen. Auch die Akzeptanz seitens der Nutzer ist vorhanden, so lange ein echter Mehrwert erkennbar ist. Dies kann durch die reine Bequemlichkeit (Usability) erreicht werden oder aber durch exklusive Inhalte, die es nur über diesen Kanal gibt. Eine optimale Kombination dieser beiden Aspekte ist aus heutiger Sicht der Königsweg für mobile Angebote. Voraussetzung ist hierbei immer, dass der mobil angebotene Content für den Nutzer in seinem mobilen Kontext auch relevant ist.
Für Tageszeitungen hat auch die Studie von Olswang gezeigt, dass die Zahlbereitschaft für reine Nachrichten so gering ist, dass sich hier ein Paid-Content-Modell nur rechnen wird, wenn die Zeitungsmarke so stark und etabliert ist, dass die bisherigen Leser der Marke weiterhin folgen. Wie in einem solchen Szenario jedoch neue Leser insbesondere in den jüngeren Zielgruppen gewonnen werden sollen, bleibt bisher offen und der Erfolg muss aufgrund des Umgangs mit Medien gerade der jungen Menschen stark bezweifelt werden.
Quellen und interessante Autoren zum Thema
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