Best Case: Mobile Kampagne für den neuen Honda Insight

Von Gast-Autor am 2. November 2009

Beim Stöbern nach Beispielen für Mobile Advertising Kampagnen – ja, es gibt sie – entdeckte ich so einiges und schwankte zwischen Erstaunen und Entsetzen. Hier eines der Beispiele – möge sich jeder seine eigene Meinung dazu bilden, meine findet sich am Ende des Beitrags.

Anliegen:

D’Arcy wollte für seinen Kunden Honda eine innovative Mobile Marketing Kampagne umsetzen. Der Launch für den neuen Hybrid Honda Insight sollte damit unterstützt und die Brand Awareness gesteigert werden.

Lösung:

Der technische Dienstleister Velti entwarf und implementierte eine interaktive mobile Kampagne auf dem Portal von WIND PLUS. Promoted wurden die umweltfreundlichen Features des Honda – in Kooperation mit der globalen WWF Initiative “The Earth’s Hour” (Start am 28. März 2009 um 20.30 Uhr).

Überschrift der Mobilen Kampagne für den Honda Insight: «60 Minuten in der Dunkelheit, 60 Tage warten auf den neuen Hybrid Honda Insight».

Mit dem Click auf einen Banner kamen die User auf eine Microsite mit Informationen zum neuen Honda und der WWF Earth Hour Initiative. Registrierte man sich dann für einen mobilen Service, wurde man mit einem Alarmton an den Start der Earth Hour erinnert. Die Botschaft, dass bei sofortigem Handeln noch Schlimmeres in Sachen Klimawandel verhindert werden könne, sollte somit verstärkt werden. Neben diesem mobilen Alarm erhielten die User kurze Infos per SMS, z.B. 60 Minuten bzw. 1 Minute vor dem Start zur Earth Hour.

Ergebnisse:

Velti verbuchte für sich diese Mobile Kampagne als weiteren großen Erfolg auf dem WIND Plus Portal. Das innovative Konzept und das Einbauen einer Folge von mobilen Alarmtönen, führte zu einer sehr hohen Responserate (Click-Through-Rate von 26.9%). Honda Insight’s Brand Awareness konnte deutlich verbessert werden, ebenso wie das Markenprofil “umweltfreundlich”.

Bin ich erstaunt oder entsetzt bei dieser Kampagnenumsetzung? Eher etwas gelangweilt. Sicherlich ist die Umsetzung hinsichtlich Look & Feel und Handhabung schon recht gelungen, kritisch aber finde ich solche Kooperationen – sind die glaubwürdig? Bedient man sich hier nicht halbherzig dem Anliegen des jeweils anderen? Ich bezweifel, dass vorab die Honda-Zielgruppe hinsichtlich Bezug zu mobilen Portalen, Windenergie und WWF überprüft wurde. Sind Hybrid-Interessierte hippe Umweltschützer, die mobil zu einer Verbesserung des Ökosystems beitragen wollen? Mein Eindruck ist, dass hier auf einer In-Welle mit geschwommen und potentiellen Honda-Hybrid-Fans übergestülpt wird. Erwarten wir das von mobiler Kundenansprache? Wohl kaum.

Der Kampagne fehlt es zum Teil an schnell zu erfassenden Informationen, zu vieles muss in kurzer Zeit verarbeitet und zusammengefügt werden, bis das Anliegen der Kampagne klar wird.

Ebenso lässt sich aus den vage dargestellten Ergebnissen wenig ablesen – Erfolg oder Mißerfolg dieser Kampagne? Auch wenn Ziel eine gesteigerte Brand Awareness war (genauere Angaben dazu fehlen), letztlich interessiert doch folgendes: Wieviele Honda-Testfahrten bzw. Bestellungen wurden aufgrund dieser Kampagne ausgelöst? Hohe CTR – aber ausgehend von welcher Basis? Eine sachliche Beurteilung fällt also schwer.

Wäre ich auf die Kampagne angesprungen? Nein, dazu finde ich den Aufhänger zu langweilig, sie weckt meine Neugierde nicht genug und einen nervenden Ton mehr per Handy wünsche ich mir auch nicht. Schade, dass bei so einem spannenden Medium auch diese mobile Kampagne wieder aussieht wie ein Online-Abklatsch – trotz guter technischer Umsetzung!

Über die Autorin:

Diplom-Volkswirtin Ulrike Gagel ist Inhaberin und Geschäftsführerin der Unternehmensberatung ThreeSome M&C Consulting mit Sitz in Hamburg und Zürich. Spezialisiert hat sich die Beratung auf Strategie und operative Begleitung von Marketing- und Kommunikationsprozessen. Vor dieser Gründung war sie über zwölf Jahre in Leitungspositionen in Marketing und PR tätig, unter anderem für Infoseek, Parship, Hermes Logistik Gruppe und cellity AG. Zusammen mit Heike Scholz (mobile zeitgeist) rief sie 2009 die momit ins Leben, die jährliche Fachkonferenz für Mobile Marketing & Advertising.

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