SMS-Marktforschung

Eine der ältesten mobilen Marktforschungs-Methoden bedient sich des SMS-Services das schon seit 1992 am Markt verfügbar ist. Die einzelnen Nachrichten sind auf 160 Zeichen beschränkt und ähneln, von der zeitlichen Asynchronität her, dem Empfang und Versand von E-mails. Seit 1997 lassen sich SMS auch über das Internet versenden und bieten somit dem Forscher eine gute Möglichkeit eine größere Gruppe von Handybesitzern mittels Group-SMS vom PC aus in ein Forschungsprojekt einzubinden. Die Inhalte, die in einer SMS versendet werden können, sind in der Regel reine Text-Inhalte.

Auf Grund der frühen Verfügbarkeit waren SMS-Befragungen auch die ersten Mobile-Market-Research Anwendungen. Bei SMS-Befragungen erhält der Respondent eine oder mehrere Kurzmitteilungen, die beantwortet werden sollen. Dabei muss die Befragungsperson eine oder mehrere SMS retournieren, die die Antwort/en beinhalten. Von Vorteil ist dabei das Faktum, dass nahezu alle gängigen Mobiltelefone über SMS-Funktionalität verfügen. Die SMS-Anwendung ist ein weltweit einheitlicher Standard, der sich am Markt durchgesetzt hat. Die Mehrheit der Handy-Nutzer ist mit diesem Datendienst vertraut. Weiters können derzeit auch SMS-Kosten über Mehrwegnummern vom durchführenden Forschungsinstitut übernommen werden, damit kein finanzieller Aufwand für die Teilnehmer einer Befragung entsteht.

Als Nachteil stellt sich in der empirischen Praxis die eingeschränkte Darstellung von Fragetext bis zu 160 Zeichen dar. Technisch besteht die Möglichkeit mehrere SMS in Form von Concatenated SMS bzw. Long SMS Messages zu verknüpfen. Dabei verschickt der Sender eine lange Textnachricht auf mehrere reguläre SMS aufgeteilt. Das Empfänger-Mobiltelefon fügt diese Einzel-SMS wieder zu einer langen SMS zusammen. Neben den höheren Kosten für den Versand der SMS – jede einzelne SMS muss bezahlt werden – liegt der Nachteil in der mangelnden Vereinheitlichung dieses Standards bei den Endgeräten. Im schlimmsten Fall erhält der Empfänger überhaupt keine SMS-Nachricht. Technisch gibt es derzeit keine Möglichkeit für den Sender zu prüfen, ob eine SMS den Empfänger erreicht hat.

Ein gravierender Nachteil bei der Durchführung von SMS Umfragen ist der Umstand, dass die SMS mit dem Fragetext vom Display verschwindet, sobald eine Antwort SMS geschrieben wird. Dies stellt eine potentielle Fehlerquelle dar, da der Fragetext und die gewählte Antwortoption vom User gemerkt werden müssen. Um den Respondenten das Antwortverhalten möglichst einfach zu machen, werden üblicherweise zu den Antwortoption Codes vergeben, die in die Antwort SMS eingeben werden sollen z.B. Welche Eissorte bevorzugen Sie? a. Vanille b. Erdbeere c. Schokolade d. Kokos. Bei dieser Single-Choice Frage muss sich der Respondent den richtigen Antwortcode merken und dann in die Antwort-SMS eintragen. Bei Mehrfachantworten gilt es dann, sogar mehrere Codes im Kopf zu behalten.

Mitentscheidend für den Erfolg einer SMS-Umfrage mit mehr als einer Frage bzw. SMS ist die Planung des Ablaufes und das Festlegen der zeitlichen Verzögerungen zwischen den versendeten SMS. Die Zeitintervalle zwischen den Frage-SMS dürfen nicht zu lange sein, damit der Befragte im Frage-Antwort-Fluss bleibt und die Befragung nicht vorzeitig abbricht. Technisch bedingt kann jedoch von den Gateway-Providern nicht garantiert werden, dass die Frage-SMS 1 tatsächlich vor Frage-SMS 2 in der Mailbox des Befragten landet, wenn das Zeitintervall zu knapp gewählt wurde. Dies gefährdet unter Umständen die geplante Dramaturgie des Fragebogens. Die Usability von SMS-Umfragen ist ingesamt für die Teilnehmer aufwändig, insbesondere wenn mehrere Fragen hintereinander beantwortet werden sollen. Auf Grund der grafischen Limitierungen sind keine multimedialen Darstellungen möglich. SMS-Befragungen eignen sich daher am ehesten für Blitzumfragen mit einer geringen Anzahl an Fragen. Tatsächlich beschränken sich SMS-Umfragen in der Praxis oft auf eine einzige Frage.

Über den Autor:

Emanuel Maxl leitet den Bereich Markt- und Usabilityforschung bei evolaris next level. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen der innovativen web- und mobilbasierte Marktforschungsmethoden. Emanuel Maxl ist ehrenamtlich Vorstandsvorsitzender des VMÖ – Verband der Marktforscher Österreichs und Lektor an der Karl-Franzens-Universität Graz am Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik.

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