Das Mobiltelefon als Forschungsinstrument ermöglicht Rückmeldungen von unmittelbaren Eindrücken aus dem persönlichen Umfeld von Menschen. Bestimmte Zielgruppen wie Jugendliche oder beruflich besonders mobile Personen können mittlerweile über das Handy für Marktforschungszwecke sogar besser als bisher erreicht werden. Das Mobiltelefon ist zum persönlichen, intimen Gegenstand geworden. Denken Sie nur daran, wie viele Informationen auf Ihrem Handy gespeichert sind: SMS, Kontaktdaten, Fotos, immer häufiger auch Bookmarks und Officedateien. Das alleine würde bereits für eine qualitative Forschungsanalyse der Gewohnheiten eines Handybesitzers reichen. Der Ort und die Zeit zur Beantwortung von Forschungsfragen können mit dem Mobiltelefon, abhängig von der mobilen Methode, wesentlich flexibler als konventionell vom Respondenten gewählt werden. Mobilfunkempfang als Grundvoraussetzung reicht dazu aus.
Natürlich gibt es auch Limitierungen bei mobilen Marktforschungsmethoden. Ein Fragebogen, der oftmals lange und umfassende Fragen beinhaltet, kann auf einem kleinen Handydisplay nicht ohne Einschränkungen dargestellt werden. Möglicherweise ist aber gerade dieser Zwang zur Reduktion eine gute Gelegenheit für Forscher zu überdenken, ob die eine oder andere Frage tatsächlich nötig ist oder sogar einfacher, kürzer und damit verständlicher formuliert werden könnte. Die Dateneingabe, besonders bei Freitext, ist am Mobiltelefon zumeist umständlicher als am PC mit einer größeren Tastatur und der Maus. Kein anderes Kommunikationsmittel bietet aber bereits jetzt eine derart umfangreiche Auswahl an User-Interface-Möglichkeiten, um für den Nutzer die Dateneingabe zu vereinfachen. Wer schließt aus, dass in Zukunft die Zustimmung oder Ablehnung zu einer Frage durch Kippen oder Drehen des Handys erfolgt? Das iPhone zeigt vor, wie benutzerfreundliche Mensch-Maschine Schnittstellen aussehen können.
Es stimmt, dass die Datenübertragungsraten in der Realität nicht mit jenen von DSL-Internetzugängen mit halten können. Der Launch von HSDPA+ vor einem Monat von der mobilkom austria lassen demgegenüber Geschwindigkeiten von bis zu 21 MBit/s erwarten und das Ende der Speed-Rally ist nicht abzusehen. Eine gravierende, wenn nicht DIE entscheidende Hürde für die Akzeptanz von mobilen Forschungsmethoden sind die Kosten für den Datentraffic. Nur dann wenn die Teilnahme an mobiler Mafo kostenlos ist, werden auch die Responseraten ausreichend hoch sein. Ein wenig fühle ich mich an die Anfänge des Internets erinnert. Damals wurde noch per Minute abgerechnet, die Kosten für die Teilnahme an Online-Mafo mussten von den Usern getragen werden. Heute dominieren Flatrates. So wird es auch im Mobilfunkbereich sein. Dies wird eine direkte Auswirkung auf die Anzahl der Nutzer von mobilem Web und damit auf den nächsten gravierenden Einwand haben: Mangelnde Repräsentativität der erhobenen Daten oder: „Da machen ja nur Freaks mit!”. Je mehr Menschen mobiles Internet nutzen, umso größer wird die Gruppe jener, über die mit mobilen Methoden Aussagen getätigt werden kann.
Wesentlich sind in der empirischen Sozialforschung Gütekriterien von Studien, insbesondere Reliabilität, d.h. wie genau das gemessen wird, was man erhebt und Validität, d.h. ob tatsächlich DAS gemessen wird, was untersucht werden soll. Möchte man beispielsweise wissen, wie sich die wirtschaftliche Situation auf die Konsumbereitschaft aller Deutschen ab 14 Jahren auswirkt, so sind Ergebnisse einer mobilen Internet-Befragung unter 16 bis 25-Jähren sicherlich nicht valide genug, um darüber Auskunft geben zu können. Will aber ein Marketeer seine eigenen Mobile Marketing Aktivitäten evaluieren, so kann die Aussendung von WAP-Push SMS mit Link zum mobilen Fragebogen an genau diese Personen aufschlussreiche und valide Erkenntnisse – ohne Medienbruch zwischen Kampagne und Methode – liefern. Wichtig ist es letztlich, ob an Hand der Stichprobe wirklich Aussagen über jene Personen gemacht werden können, die von Interesse sind.
Im nächsten Beitrag werde ich eine Einteilung von Mobile-Market-Research Methoden vorstellen.
Über den Autor:
Emanuel Maxl leitet den Bereich Markt- und Usabilityforschung bei evolaris next level. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen der innovativen web- und mobilbasierte Marktforschungsmethoden. Emanuel Maxl ist ehrenamtlich Vorstandsvorsitzender des VMÖ – Verband der Marktforscher Österreichs und Lektor an der Karl-Franzens-Universität Graz am Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik.
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