Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade in Ihrem Lieblingsgeschäft eingekauft, bezahlen mit Ihrer Kundenkarte und erhalten einige Minuten später eine Wap-Push SMS mit Link zu einer mobilen Web-Befragung, wie Sie mit Shop und Betreuung zufrieden waren. Als Dankeschön bekommen Sie Bonuspunkte auf Ihr Kundenkonto gutgeschrieben. Da Ihre Eindrücke noch frisch im Gedächtnis sind, können Sie unmittelbares Feedback über das Handy geben. Ein Anwendungsszenario für das Mobiltelefon als Forschungsinstrument.
Wovon ich hier nun schreibe, ist die Nutzung des Handys für Markt- und Meinungsforschungszwecke. Damit ist gemeint, die Wahrnehmungen, Einstellungen und das Verhalten von Handynutzern zu erfassen. Welchen Nutzen bringt dieses Wissen?
Die Antwort ist für mich klar: Solange wir nicht unsere User und Konsumenten wirklich gut verstehen, werden wir nicht in der Lage sein, gewinnbringende mobile Services anzubieten und Marketing-Aktivitäten zu setzen, die akzeptiert sind. Hier geht es also nicht um einfache Votings oder andere Mobile Marketing Aktivitäten, sondern darum die ehrliche Meinung der Menschen zu erheben, ohne zu verkaufen oder anderweitig beeinflussen zu wollen.
Die dabei gewonnen Erkenntnisse können dabei Mobile Marketing jedoch ganz wesentlich unterstützen und letztlich indirekt zum Geschäftserfolg beitragen. Warum ist mir dieser Hinweis so wichtig? Wir beobachten in der gesamten Branche einen Rückgang der Bereitschaft zur Teilnahme von Menschen an Marktforschungsstudien. Ein Grund sind auch versteckte Marketing-Aktivitäten unter dem Deckmantel der Meinungsforschung. Kunden fühlen sich belogen und ausgenützt. Damit entsteht indirekt auch Schaden für das Marketing, da wertvolle Kundeninformationen immer schwieriger zu erhalten sind. Mit vertrauenswürdigen Forschungsaktivitäten, die auch den Nutzen für die Teilnehmer aufzeigen, kann diesem Trend entgegen gewirkt werden. Auch unter Nutzung des Mobiltelefons.
Worauf ich mich in weiterer Folge beziehe, ist Marktforschung mit Hilfe des Handys auf der Grundlage unseres Berufs-Codex (ESOMAR). Aber: Wozu braucht man das Mobiltelefon in der empirischen Forschung? Gibt es nicht schon genügend andere Methoden? Klassische telefonische Befragungen, Online-Umfragen, Gruppendiskussionen und vieles andere mehr.
Auftraggeber aus dem Marketing verlangen immer häufiger möglichst zeitnahe Ergebnisse und Insights von Konsumenten. Als einzigartiger Kommunikations-Kanal, der vielfach rund um die Uhr persönlicher Begleiter von Menschen ist, bietet sich das Handy besonders gut dafür an. Haushalte melden zunehmend Ihre Festnetz-Anschlüsse ab. In Österreich sind Ein Drittel aller Haushalte nur mehr mobil erreichbar. Diese nicht mehr bei Umfragen zu berücksichtigen, bedeutet das hohe Risiko von Verzerrungen in den Ergebnisdaten einzugehen. Eindrücke aus dem unmittelbaren Erlebensumfeld werden immer wichtiger. Personen können mit Ihrem Mobiltelefon sofort Feedback über die Situation geben, in der sie sich gerade befinden. Ob konventionell gesprochen oder unter Nutzung der Non-Voice Funktionen wie SMS, MMS oder die Handy-Kamera der Mobiltelefone.
In weiterer Folge werde ich die unterschiedlichen Methoden des Mobile Market Research präsentieren, deren Stärken und Limitierungen. Vorweg wesentlich ist die Tatsache, dass Marktforschung mit dem Handy neben Umfragen zahlreiche weitere Erhebungsmöglichkeiten bietet, die Novitäten in der empirischen Sozialforschung darstellen
Über den Autor:
Emanuel Maxl leitet den Bereich Markt- und Usabilityforschung bei evolaris next level. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen der innovativen web- und mobilbasierte Marktforschungsmethoden. Emanuel Maxl ist ehrenamtlich Vorstandsvorsitzender des VMÖ – Verband der Marktforscher Österreichs und Lektor an der Karl-Franzens-Universität Graz am Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik.
