Manche Redaktionen freuen sich so über Veröffentlichungen von Studien, die sich mit dem Nutzerverhalten beschäftigen, dass sie dabei ganz vergessen, die Entstehung der meist vollmundig präsentierten Erkenntnisse zu hinterfragen. Auch ich gebe zu, dass ich nicht immer Zeit dafür habe, daher finden sich manche Studien hier auf mobile zeitgeist auch nicht, deren Pressemeldungen in anderen Medien wiederholt werden.
Bei einer Pressemeldung dieser Tage, die von einem Institut mit dem schönen Namen “Konzept & Analyse – MarkenMonopol Forschung” heraus gegeben wurde, wollte ich mal wieder etwas mehr wissen. Überraschender Weise stand als Ansprechpartner unter dem Pressetext der Vorstandsvorsitzende. Also flugs eine nette Email geschrieben und um detaillierte Informationen gebeten, insb. zum Studiendesign. Ich erhielt eine schnelle und freundliche Antwort von der externen Agentur für Corporate Communication: “… leider können wir Ihnen derzeit kein weiteres Material anbieten, außer die in der Meldung kommunizierten Zahlen.” Das verstehe ich nicht, wo doch das Unternehmen über sich selbst schreibt, zu den “führenden Unternehmen im Bereich der qualitativen Marktforschung” zu gehören. Dann gehört es doch dazu, dass man wenigstens die Informationen über die Erstellung der Studie mit den Ergebnissen mitliefert.
Auf diese Quelle hatte ich schon mehrfach hingewiesen:
Der ADM hat in verschiedenen Pressemitteilungen und – zusammen mit der ASI und dem BVM – in einer “Richtlinie für die Veröffentlichung von Ergebnissen der Wahlforschung” sowie zuletzt und am ausführlichsten in seinen “Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung” die methodisch-technischen Grundinformationen aufgelistet, die notwendig sind, um die Aussagefähigkeit und Tragweite der Ergebnisse von Umfragen beurteilen zu können. [...]
Notwendige Grundinformationen
- Name des Instituts
- Aufgabenstellung der Untersuchung
- Zielgruppe der Untersuchung (Grundgesamt)
- Zahl der befragten Personen
- Statistische Fehlertoleranz der Ergebnisse
- Untersuchungszeitraum
- Stichproben-Methode
- Erhebungsverfahren
- Stichproben-Ausschöpfung
- Zahl der eingesetzten Interviewer
- Methode und Ergebnis der Interviewerkontrollen
- Fragebogen bzw. Fragestellung
- Gewichtungsverfahren
Mit diesen Grunddaten können die Ergebnisse bewertet und interpretiert werden. Damit ist es dann auch für den Auftraggeber bzw. den Journalisten möglich, eine Entscheidung zu treffen, wie, wo und welche Ergebnisse der Befragung veröffentlicht werden können.
Neu hinzugekommen ist im September 2006 die DIN ISO 20252, die Begriffe und Dienstleistungsanforderungen für die Markt-, Meinungs- und Sozialforschung international festlegt und damit vergleichbar macht.
Also offensichtlich wieder ein Fall, bei dem es mehr um die PR für das eigene Unternehmen geht als um die tatsächlichen Erkenntnisse. Insbesondere, wenn es sich dabei auch noch um ein Marktforschungsunternehmen handelt, finde ich das sehr sehr schade.
Ach ja, es ging übrigens in der Studie um Entscheidungsfaktoren beim Handykauf.
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