Ich möchte einen Artikel von Harald R. Fortmann, Geschäftsführer von Platform A Germany, AOL, aufgreifen, der in der Print Ausgabe 11/2008 von ONEtoONE und heute ebenfalls online erschienen ist. Fortmann fragt, ob die Vermarktung auf mobilen Endgeräten wirklich so neu sei.
Da Fortmann m.E. an einigen Stellen die Dinge etwas sehr stark verkürzt, würde ich mich freuen, mit unserer fachkundigen Leserschaft einige Punkte hier bei uns zu diskutieren.
Doch wird das Marketing für mobile Geräte nicht neu erfunden, sondern eben nur auf ein anderes Endgerät – das Mobiltelefon – gespielt. Ansonsten ändert sich wenig.
Dieser Satz ist etwas missverständlich und lässt zwei Interpretationen zu: a) Das “Marketing” wird für mobile Geräte nicht neu erfunden und b) das “Marketing für mobile Geräte” wird nicht neu erfunden. Da a) aus meiner Sicht dem, was Fortmann sagen wollte näher kommt, nehmen wir diese Variante.
Ist es so, dass wir einfach nur unsere Werbung, Werbeformate und Verfahrensweisen, die wir heute z.B. im Online-Bereich nutzen, auf mobile Endgeräte übertragen? Also einfach mal das Banner kleiner machen und schon passt es? Warum haben wir dann Spezialisten für Mobile?
Realistisch betrachtet, wird es in absehbarer Zeit keine Trennung mehr nach Geräten geben, da es immer unerheblicher wird, ob die Wiedergabe von Inhalten bzw. die kommunikative Interaktion über TV, Mobile oder Internet stattfindet. Alles bewegt sich innerhalb des „IP-Spaces“, alle Inhalte sind IP-basiert.
Hier sind nun zwei in meinen Augen doch sehr unterschiedliche Dinge gemeinsam abgehandelt worden. Zunächst die Inhalte: Diese werden sicherlich in Zukunft IP-basiert sein. Aber das allein ist ja nicht das abschließende Kriterium für das Format, in dem der Inhalt ausgeliefert werden muss. Wer z.B. Videos an möglichst alle Handys schicken will, weiß wovon ich rede.
Der zweite Punkt, den Fortmann anspricht, ist die kommunikative Interaktion. Wenn damit gemeint ist, dass das Internet hier die rein technische Plattform ist, über die die Kommunikation übertragen wird, stimme ich weitestgehend zu. Die Art der Interaktion jedoch ist vom Medium definitiv nicht unabhängig. Zumindest nicht, bis wir DAS universelle Device haben werden - und das kann noch ein paar Generationen dauern und ob wir es überhaupt bekommen (und haben wollen) ist eine ganz andere Geschichte.
Gemeinsame Standards sind eine Grundvoraussetzung für die Relevanz und den Erfolg von mobilem Advertising. Denn nur so können die Mediaplaner das Mobile-Segment in ihre Kalkulation mit einbeziehen.
Von diesen gemeinsamen Standards wird sehr viel geredet, noch mehr von ihrem Fehlen. Dieser Mangel wird mittlerweile als der herausragende Grund dafür dargestellt, dass Mobile Marketing und Mobile Advertising nicht so recht abhebt. Ist das so? Liegt es wirklich nur daran? Warten wirklich alle werbetreibenden Unternehmen darauf, dass ein Verband Standards heraus gibt?
Wenn in diesem Satz “Relevanz” und “Erfolg” so verstanden werden, dass Mediaplaner Mobile nicht anfassen, so lange es für sie zu kompliziert ist, stimme ich dem im Grunde zu. Nur, welches Licht wirft das nun wieder auf unsere Mediaplaner? Das bedeutet ja, dass die Mediaplaner Mobile den werbetreibenden Unternehmen einfach nicht anbieten, auch wenn die Marken damit Erfolg haben könnten und es für den Konsumenten relevant wäre, weil gemeinsame Standards fehlen. Sind Insider unter unseren LeserInnen? Ist das so?
Hinzu kommt, dass mobile Suche nicht als so störend empfunden wird wie beispielsweise Banner, die durch die mangelhafte Darstellung auf den kleineren Screens noch wenig erfolgversprechend sind.
Das möchte ich doch aber stark hoffen, dass die Nutzer ihre eigenen Suchabfragen am Handy nicht als störend empfinden. 
Banner sind wegen der kleinen Displays “noch wenig erfolgversprechend”. Kann dem jemand zustimmen? Und was muss passieren, damit sie erfolgreicher werden können? Oder haben Banner auf mobilen Endgeräten keine Chance?
Einen großen Vorteil bringen auch On-Deck-Anwendungen, die auf immer mehr Handys installiert werden können und sich positiv von den konventionellen Gewinnspielen und Mitmachaktionen per SMS abheben. Sie werden vom User direkt auf das Mobiltelefon geladen und haben so eine ganz andere Präsenz.
Richtig, Applikationen geben den werbetreibenden die Möglichkeit, länger auf dem Mobiltelefon präsent zu sein, vorausgesetzt, die Applikation ist relevant. Doch die Shops für Applikationen, egal ob von Apple, Google, RIM oder Microsoft, müssen noch zeigen, dass sie Reichweite haben werden und ein annehmbarer Weg sind, auf möglichst viele Mobiltelefone zu gelangen.
Das waren nun einige Aspekte, die zurzeit in der mobilen Szene diskutiert werden. Wie ist Eure Meinung? Ist Mobile Advertising wirklich ein so alter Hut und wird nur gehypt?
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Obwohl ich gern zu jedem Punkt meinen Senf dazugeben würde, werde ich mich mal auf die fehlende Messbarkeit beschränken:
“Gemeinsame Standards sind eine Grundvoraussetzung für die Relevanz und den Erfolg von mobilem Advertising. Denn nur so können die Mediaplaner das Mobile-Segment in ihre Kalkulation mit einbeziehen.”
“Das bedeutet ja, dass die Mediaplaner Mobile den werbetreibenden Unternehmen einfach nicht anbieten, auch wenn die Marken damit Erfolg haben könnten und es für den Konsumenten relevant wäre, weil gemeinsame Standards fehlen.Ist das so?”
Erst gestern war ich auf einem Event wo mir jemand von einer grossen Agentur erzählt hat, dass das der grosse Showstopper für sie ist. Und das glaube ich auch. Warum Geld in ein Medium investieren, von dem die Resultate unklar sind?
Allerdings hier meine Gegenfrage: Wie klar sind denn die Ergebnisse einer TV oder Printwerbeschaltung? Klar, ich weiss dass 40.000 Leute rein theoretisch mal drüber geblättert haben. Aber das wars dann auch schon. Das kann mobile advertising auch schon lange.
Liebe Werbewelt, weiss man bei Print & TV denn so viel genauer was man bekommt für sein Geld? Welche Infos wünscht ihr euch denn von mobile?
Diese Dame hat auch noch hinzugefügt, dass standardisierte Messungen von einer unabhängigen Instanz (nicht der Carrier, nicht die Mobile Marketing Bude) erfolgen müssen damit das Ergebnis Wertigkeit für sie hat. Auch das noch. Seufz.
Eine andere Begegnung hat mir kürzlich sinngemäß dazu gesagt, dass die fehlende Messung doch nur als Vorwand verwendet werden würde, denn in Wirklichkeit hat der Werber oder die Branche Angst tatsächlich gemessen zu werden. Denn es könnte ja rauskommen, dass nur lächerliche 100 Leute teilgenommen/draufgeklickt haben. Und was dann? Dann steht man ganz schön dumm da.
Es ist leichter es erst gar nicht zu probieren und sich auf fehlende Messungen rauszureden, als es zu wagen und dann mit einer ziemlich unangenehmen Wahrheit konfrontiert zu sein. Der Wahrheit, dass die mobile Werbung genau niemanden gekratzt hat.
Und das führt mich wieder zum nächsten Thema: Relevanz. Relevant muss ein Service und eine damit verbundene Werbung sein, denn erst dann wird sie die Zahlen erzeugen die sich die Werbewelt wünscht. Darum glaube ich persönlich auch zB. an mobile search. Doch die relevanten Services hoffen ja auf Werbefinanzierung um zu überleben. Und die Werbewelt will nichts investieren, weil es ja angeblich so schlecht messbar ist.
Ein klassisches Henne-Ei Dilemma.