In der Welt der Werber dominiert Englisch: Wer den ganzen Tag über Headlines, Claimes, und Launch-Kampagnen debattiert, greift auch beim Texten gern zur Fremdsprache Nummer Eins. Douglas wirbt mit “Come in and find out”, Adidas behauptet “Impossible is nothing”, und die Becks-Agentur dichtet “Welcome to the Beck’s experience”. Womöglich keine so gute Idee, denn englischsprachige Werbesprüche werden von deutschen Konsumenten allerdings zumeist kaum oder völlig falsch verstanden.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Kölner Agentur Endmark, die nach Informationen des SPIEGEL in der nächsten Woche veröffentlicht werden soll. Endmark ließ ein Dutzend Werbeaussagen (neudeutsch: Claims) untersuchen - mit erschütterndem Ergebnis: Den Vodafone-Satz “Make the most of now” (zu Deutsch etwa: Mach das Beste aus dem Augenblick!) konnte zum Beispiel nur jeder Dritte der repräsentativ Befragten korrekt übersetzen. Bei der Center-Parcs-Parole “A State of Happiness” (”Ein Platz/Zustand des Glücks”) lagen sogar nur 13 Prozent richtig.

Absolutes Schlusslicht in der Studie war der aktuelle Jaguar-Werbespruch “Life by Gorgeous” (in etwa: “Leben auf prächtig”), der nur noch von acht Prozent korrekt übersetzt werden konnte. Manche der Probanden meinten gar, der Spruch hieße “Leben in Georgien”. Solche skurrilen Erklärungsversuche erlebten die Tester laut SPIEGEL auch bei dem Ford-Claim “Feel the difference”, dem einzigen, den immerhin mehr als die Hälfte korrekt mit “Spür den Unterschied” übersetzen konnten. Manche der von Endmark befragten Konsumenten glaubten laut SPIEGEL, das hieße “Fühle das Differential” oder auch “Ziehe die Differenz”.